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  • 渠道战利刃出鞘:偏远楼盘佣金10%,倒逼房企自建获客

    渠道战利刃出鞘:偏远楼盘佣金10%,倒逼房企自建获客

    时代周报记者:蔡颖“目前我们店的新房业务量已经是二手房业务的三倍了,有些项目的佣金也涨到了5%,远高于二手房佣金。”11月30日,广州的一家小型中介负责人告诉时代周报记者,原来其所在店比较擅长做二手房业务,高额佣金使其将业务重心转移至新房市场。这并非偶然现象。岁末将近,在房地产市场的下行周期中,泰山压顶般的业绩压力,迫使房企使出浑身解数加快销售回款,而作为房产销售中的一环,渠道再次得到重视,佣金也水涨船高。目前,国内新房市场主要有两种销售渠道,一是房企自建团队从事楼盘销售;二是委托地产代理商进行对外销售,客户可通过代理商购买新房,成交后,代理商获得相应佣金,即渠道营销。渠道营销本是帮助开发商增加成交量的利器,而随着房企对外部渠道的依赖加重,渠道逐渐出现寡头垄断的趋势。同时,高额的渠道费挤压着项目的利润,并与房企不断收紧的成本形成对立。11月中下旬,业内消息称,天津市场上,地产渠道出现6%—8%的佣金点数,北京更被曝出高达10%的渠道费。与此同时,有自媒体质疑贝壳找房通过垄断部分区域新房的营销渠道,从而抬高佣金的做法,贝壳找房董事长左晖也发文予以反驳。一时之间,新房销售市场的渠道问题成为争论焦点。当下难见好转的房地产市场,再加上少数房企利用渠道夺客的心理,造就了当下高佣金的现象。地产行业正面临成本之考,如何审视渠道在营销中所起到的作用成为目前地产商需要思考的问题。渠道乱像渠道营销在帮助房企提振销售业绩的同时,虚假承诺、利益争夺、客户与房源错配等现象也正在不断发生。11月30日,一家国内top10房企西南区域渠道负责人李群(化名)告诉时代周报记者,“以前市场好的时候根本不需要找渠道公司,即便是不好卖的项目,找外部合作,佣金提成只要1个点,现在分销的佣金点数几乎达到了3-5个点。”因为渠道佣金的上涨,房企随之增加了成本上的担忧。李群向时代周报记者指出,现在单个客户成交成本比之前翻了三五倍,某top30房企在西南区域三四线城市个大盘,近一年来光是付给外部的佣金就接近1个亿。“现在房企营销费用中的广告费、宣传费基本都转向了渠道,其中6-7成的预算都是给到渠道。”11月29日,一位华南房企的营销人员向时代周报记者表示。不仅如此,李群向时代周报记者表示,外部渠道对项目是没有忠诚度的,他们为了保障利益最大化一般会跟多家开发商进行合作,而哪个项目好卖或者给的佣金点数高,他们一般就会集中资源推某个项目。“一般佣金超过6%甚至达到10%渠道佣金的项目,大多数都是位置偏远的远郊盘,去化情况不理想,销售情况好的楼盘,渠道佣金率基本还是维持在一个正常水平。”除此之外,对渠道商的管控也是一个大的问题。上述华南房企的营销人员向时代周报记者透露,很多外部渠道的中介为了达成销售往往会对客户做出未经批准、不切实际的承诺。比如多给折扣、放宽首付期限等,这给客服的后续工作造成了一定的困扰。“渠道的佣金率和案场销售的佣金率不同,一些腐败现象也由此滋生”上述华南房企的营销人员说道。11月29日,景晖智库首席经济学家胡景晖向时代周报记者指出,渠道是帮助开发商快速去化的一个手段,其本身没有错,问题出在部分渠道商的垄断,从而推高了佣金。开发商、渠道博弈渠道营销始于2010年前后,并就此进入了快速发展阶段。“渠道商迅速发展的原因在于大量客户都来源二手房,很多客户首先是二手房的卖房业主,其次才是新房购房人,所以中介有着天然的优势。”胡景晖向时代周报记者表示。在房地产市场环境的变化中,渠道公司与开发商之间的强弱地位也在不断转换。“在市场行情好的时候,客户购房热情高涨,渠道的资源优势难以体现,这时候议价权通常掌握在房企手上。而当行业低温时,销售压力下,渠道往往成为开发商提振销售业绩的强心剂,可快速给项目带来成交。甚至一些弱势项目的营销必须借助渠道,话语权让渡给渠道商。”李群向时代周报记者表示。掌握了主动权的渠道一方面牢牢控制着客户客源,另一方面又在持续提升佣金点数。胡景晖表示,渠道成本增加,不仅压缩了开发商的利益,也在无形中推高了房价。在李群看来,渠道的“强势”,关键是由于房企自身的“弱”造成的。“一个项目的成功有多个因素组成,前期拿地决策、产品设计、市场环境变化、最后才是营销投入。而前期任何一环节的失误最终都将压力转嫁到销售端,而房企不得不倚重能够带来精准客源的渠道公司。上述华南房企的营销人员向时代周报记者强调:“在销售端,渠道的确起着比较重要的作用,但并非决定作用,其用处也不应该被夸大。”市场营销中的“4P”理论,即市场营销组合是由产品、价格、渠道、推广组成,而渠道仅是营销的一部分。12月1日,一位资深渠道人士向时代周报记者表示,“卖得好是市场的原因,现在卖得不好时,案场每天都在催客户。”房企自建渠道昂贵的渠道费和行业乱象正引发房企和市场的反思。监管部门也开始出手调控。11月10日,天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位(2.5%)。企业层面,通过引入信息化系统对渠道进行管控成为房企最常用的手段之一。胡景晖告诉时代周报记者,“目前市面上有专门做案场分销管理的公司,通过人脸识别系统,基本所有来过案场的客户都会被抓拍,他们的头像也会实时记录到系统。这样可以有效防止飞单的情况发生。”在李群看来,外部渠道只能解决一时的销售问题,要整体提升房企的销售力,还是应该要建立自己的渠道团队。“销售佣金一直以来都是营销成本的大头,随着佣金率和房价的上涨,销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。”相对起第三方的渠道,房企自建渠道的逻辑清晰明确。1月28日,一家西南房企的副总裁向时代周报记者表示,自建渠道是品牌房企的发展趋势,其风险可控,也让渠道的同事更有文化认同感,渠道的战斗力会更强。在其公司内部,还为渠道人员打造了畅通的晋升渠道,表现优秀的渠道可以转成销售管理人员。但上述华南房企的营销人士向时代周报记者指出,自建渠道并非适用于所有房企。“例如,有些企业在某座城市中只有一两个项目,在这种情况下,自建渠道的成本就比较高,引入外渠比较合适。”他表示。在部分人士看来,无论是性价比还是效率,自渠并非是最优经济模型选择。李群向时代周报记者表示,房企自建渠道是需要长时间投入的。“就单个项目而言,要形成一个有战斗力的团队,一般需要1~2个月,但要想组建整个公司的渠道团队,至少需要一至两年,甚至更久。“除非体量特别大,在售项目非常多,否则规模不经济。”胡景晖向时代周报记者表示道,打破行业垄断才是关键。11月28日,中原地产首席研究院张大伟向时代周报记者指出,“大量客户的确来源二手房,这种情况下,开发商自建渠道的话,这部分客户房企是没有来源的,在房源及客源信息,渠道商还是占据市场优势。”

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  • 开发商不再见地就买土地转“凉”:每块地都要精打细算

    开发商不再见地就买土地转“凉”:每块地都要精打细算

    时代周报记者:胡天祥12月2日,中国指数研究院发布报告显示,2019年11月,全国土地市场整体成交量同比减少逾两成,成交均价上扬逾三成,土地出让金总额同比增加。报告还称,一线城市供应量环比增多,成交也较上月走高,其中深圳揽金近237亿元居首。二线城市供应量同比微增,成交量虽减少但价格上涨,推动出让金总额同比走高。三四线城市供应量同比下滑逾一成,楼面均价环比增加,出让金总额同比增加近两成。土地市场总体成交量下滑,反映出受市场低迷、融资收紧等多方面影响,房企的投资意愿正进一步减弱。“目前市场正处在调整期,很多开发商资金也紧张,不能见到地就买。”11月底,一家百强房企助理总裁告诉时代周报记者,公司现在买地很谨慎,每块都要算的特别清楚,内部包括营销在内的几条业务线一个个算,然后报专家委员会等审批。12月2日,易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉时代周报记者,全国土地市场成交量同比下降,再次印证了当前土地市场降温这样一个导向。在这一大背景下,建议开发商少拿地甚至不拿地。主要城市土地流拍近700宗虽然一二线城市土地供应量在增加,但也不乏流拍案例。11月26日,武汉共有5宗地入市出让,总起价35.7亿元。但最终只有2宗地成交,1宗地熔断、2宗地流拍,成交总价10.17亿元,成交面积约7.78万平方米。11月22日,深圳6宗宅地入市出让,坪山坑梓地块流拍。11月18日,佛山顺德区出让2宗商住地,其中一宗商住地因无人报价而未成交。来自中原地产研究中心的统计数据显示,截至11月27日,全国主要城市的住宅土地流标已经达到了696宗。中原预计,在惯例资金链最紧张的12月,上述流拍数据还有可能明显增加。“在楼市上行的时候,基本上买到地就不会亏,银行也比较放心贷款给开发商。”上述百强房企助理总裁告诉时代周报记者,但现在市场正处在调整期,很多开发商资金也紧张,不能见到地就买。严跃进告诉时代周报记者,全国土地市场成交量同比下降,再次印证了当前土地市场降温这样一个导向。反映到开发商身上,他们会认为当前去库存压力比较大,完成年度目标压力比较大,或者说盈利的空间比较小,所以在拿地方面会更加保守。克而瑞指出,总体而言,土地市场目前量、价涨幅趋缓,溢价率走低,竞争程度下降,体现了市场回归理性的一面。“不同城市则面临着不同的土拍调整,如北京、深圳这样的一线城市地市面临政策收紧调控,而厦门10月挂出的两宗地不仅不设竞拍底价,且允许分两次缴清土地出让金,意图刺激房企参与竞拍。”克而瑞进一步解释。克而瑞还指出,随着市场持续分化,未来一线城市不可避免的将会成为利润洼地,土地市场将在政策严控下持续平稳发展;而其他线城市则有可能在供应放量、调控刺激的作用下小幅回温,拿地机遇更值得关注。房企投资意愿减弱土地市场“转凉”,反映出受市场低迷、融资收紧的宏观影响,房企的投资意愿正进一步减弱。来自克而瑞的报告显示,2019年1-11月,销售百强房新增货值为8.4万亿,环比涨幅较上月微涨6%;百强房企拿地销售比维持在0.36,与上月持平,整体维持谨慎。从11月单月拿地金额来看,国企、央企表现强势。万科、中海、绿地、华润等名列前茅,拿地金额均超过100亿元,且拿地销售比均高于0.4,大于行业平均。另外,TOP30企业中,金地、中骏表现的相对积极,单月拿地金额均超过80亿。其中,中骏以59.4亿获得厦门岛内六年来第三块出让的宅地,未来供货量仍然相对充足。不过,11月单月,新增货值百强中也有超过3成企业尚未拿地,且拿地销售比低于行业平均。严跃进向时代周报记者表示,在土地市场降温的大背景下,建议开发商少拿地甚至不拿地。“但如果企业这个时候有战略扩张,且资金面充裕,逆周期拿地往往能拿到一些成本比较低的地,不失为一种比较好的扩张模式。”严跃进补充道。

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  • 离2020年不到30天,TOP1房企三大信号彰显综合实力

    离2020年不到30天,TOP1房企三大信号彰显综合实力

    在政策调控方面,以稳为主构成行业常态,住房正在去金融属性回归到居住属性中去,短时间内房价不会出现过快上涨;在融资方面,不断有政策、窗口指导等手段干预企业融资,并且限制资金大量流入房地产行业仍具有长期的趋势,收紧的信贷窗口使企业的融资流入变得更加困难,行业、企业不得不被动缩表,应对融资困境。但即使在当前市场行情中,有一部分企业仍然活的很好,碧桂园就是其中之一。根据2019年8月亿翰智库发布的《2019中国典型房企综合实力TOP200》研究报告,碧桂园蝉联榜首。而且,在公司投资评级上,大部分券商给予“买入”评级。对此,我们认为有三个信号彰显了行业TOP1的综合实力:信号一:规模之王向利润之王转变,城市轮动支撑销售持续增长;信号二:现金流稳定,财务上通过两条红线管控企业风险;信号三:面对行业周期波动,公司适时行动,背靠三四线并向一二线倾斜,同时布局重点突出长三角和粤港澳大湾区。信号一规模之王向利润之王转变城市轮动支撑销售增长自2017年碧桂园摘取行业第一的销售桂冠后,企业连年保持销售规模增长,成为名副其实的行业龙头,这一阶段主要受益三四线红利影响,并且在三四线城市中优渥的土地为公司提供了充分的盈利空间。当前,碧桂园依然能保持较高的利润率水平,除了早先储备价格低廉的土地外,更依赖于公司的精准拿地。这个时期,碧桂园从规模之王逐渐向利润之王转变。根据碧万恒历年归母净利润变动,2019年中期碧桂园实现归母净利润156.4亿元,超过万科和恒大。从企业ROE水平来看,碧桂园从2017年起便保持着优势,2019年中期ROE达到12.4%。根据企业公告,碧桂园2019年7800亿的可售货值中,有80%是新推盘项目,可以使公司有机会把握城市、区域的轮动行情支撑销售增长,推盘更加灵活。根据2018和2019年碧桂园月度权益销售额情况,公司2018年上半年销售数据基数较高,以致于2019年同期难以有大幅超越,但在下半年基数影响减弱的情况下,叠加下半年60%的推货排布,使碧桂园7至10月份单月销售额远超2018年同期,并有望保持增速提升,销售超预期。信号二现金流保持正数两条红线降企业风险自2016年起,碧桂园的销售回款率便保持在90%以上,并稳中有升,2019年中期更是达到94.3%。得益于较高的销售回款率,公司经营性现金流净额从2016年开始一直保持正数,现金流压力不大。不过值得注意的是,在当前的融资环境下,企业通过外部融资方式的资金流入在减少,并且成本在提升。但是根据我们做过的企业现金流压力测试来看,大型房企尤其是类似碧桂园这样的企业,即使融资全面停止,仅依靠自身超过90%的回款率就能满足公司经营开支。公司始终坚持两条红线:第一,在手资金占比超过总资产的10%;第二,负债率控制在70%以内。2019年中期,碧桂园在手资金占比为12%,足以覆盖短期有息负债;净负债率为58.7%,在规模快速增长的过程中,碧桂园依然能保持较低的财务杠杆,并将净负债率控制在行业低位。信号三面对行业周期波动从能级城市和城市群多手准备保增长从前文来看,在当前的市场环境下,碧桂园依然实现了高额的利润,并且在规模不断提升的基础上,仍能保持较低的财务杠杆,以及充足的现金回款足以覆盖企业债务偿还,说明碧桂园盈利能力和风险控制能力极强。我们也知道碧桂园作为三四线城市起家的龙头房企,拥有大量的货源分布在三四线城市,那么这些城市能持续为企业带来量的增长吗?碧桂园对城市成交量的分化又做了哪些准备?对此我们分别从三四线城市概况和企业的项目分布情况来说明。1、三四线持续体系性修复,碧桂园未来业绩有支撑2018年初,一二线核心城市在政策的强调控下,成交量率先开始萎缩,一线城市和一些核心二线城市均出现不同的下降。2019年初,尤其是在2月份之后,这些城市的成交量开始回暖,我们认为这一阶段一二线核心城市成交的回暖只是反弹,而不会形成长期的趋势,成交难以反转。然后在5、6月份之后,这类城市成交量同比逐步下滑,尤其是一线城市在8、9月份的成交量下滑严重。与一二线核心城市相反的是,普通二线城市和三四线城市在2018年初表现较好,但是在2019年初表现平平。自2019年5月份开始,三四线城市成交量出现了一个较平稳的增长,而后续能否持续回暖还是要看城市的刚需积累情况。我们认为,三四线城市存在一个体系性修复的过程,尤其是得益于居民购买能力和购买意愿的增强,内生性需求具有可持续性。所以在这一轮三四线城市成交回调的过程中,除一二线城市外,企业更应该把握强三四线城市,尤其是内生性需求尚未被透支的城市将成为企业推货的重点。碧桂园在这些方面做出调整,2019年前9个月,碧桂园在目标一二线城市的拿地建面比例为44%,远超2018年的24%,也就是说即使遇到城市成交轮动影响,目标一二线城市土储的增多将会为公司销售增长提供强力支撑;另外,亿翰智库2018年提出三四线城市属于体系性修复,预计3至5年仍有机会,而碧桂园在三四线尤其是强三四线拥有丰厚的土地储备足够未来业绩支撑。2、战略布局清晰,重点突出粤港澳大湾区和长三角粤港澳大湾区和长三角是国家级的政策城市群。2019初发布的《粤港澳大湾区发展规划纲要》以及长三角区域一体化发展的国家战略明确了城镇化的趋势不可逆,并且城镇化发展已经向城市群转变,依托高铁、高速路、城市轨道交通等,缩短城市与城市、城市与郊区的时空距离。在这样的大背景下,重点布局这两大城市群的企业长期内将会更加受益。从碧桂园项目分布来看,截至2019年6月30日,碧桂园在中国内地的项目数量合计2381个,其中广东有498个,长三角(江苏、上海、浙江、安徽)645个,合计拥有的项目数量占据总量的半壁江山。以粤港澳大湾区而言,碧桂园在大湾区的土地储备相比深耕广东的房企不遑多让,2019年中期已获取权益可售货值3467亿,潜在权益可售货值5519亿,合计接近9000亿的货值,发展空间巨大。结语总的来说,房地产行业是政策市,企业要跟着政策走,但资本是逐利的,对城市的判断又影响着公司的盈利。在当前的市场环境下,企业对城市的选择、项目的灵活推盘、现金流的稳定、风险的管控更加重视,而碧桂园正是依靠对盈利增长的追求,对现金流、财务结构的管控和精准选择城市这三种方式不断提升竞争力,并在当下活的非常好。目前,经历过数次行业周期的碧桂园仍保持充足信心,毕竟波动才是行业的常态。同时,在城镇化不可逆的时代浪潮下,碧桂园对不断变换的市场已经展现出如鱼得水的能力。

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  • 黑龙江省自然资源厅回应楼市调控“升级”:根据中央政策

    黑龙江省自然资源厅回应楼市调控“升级”:根据中央政策

    时代周报记者:谢中秀曾因鹤岗300元一平米“白菜房价”引起全国关注的黑龙江楼市,再次站到聚光灯下。11月29日,黑龙江省住房和建设厅、黑龙江省自然资源厅、黑龙江省地方金融监督管理局等六部门联合发布《关于进一步加强全省房地产市场监管的通知》(以下简称《通知》)。通知中最引人关注的一条是:禁止房企贷款拿地。《通知》明确规定,今后黑龙江省房地产开发企业购置土地资金时,不能通过金融贷款或市场融资,违规者两年内不能参加土地招拍挂;2020年1月1日以后获得土地开发权的房地产开发项目,将全面实行项目资本金监管制度。一时间,外界纷纷将此举解读为黑龙江楼市调控升级。但中原地产首席分析师张大伟告诉时代周报记者,该《通知》看似严苛,实则并非如此。“要求房企拿地资金需为自有资金,这是房地产调控的原则之一,此前全国已有多个城市和区域发布了这一政策。”张大伟详细解释道。时代周报记者查阅资料发现,早在2016年11月,上海即在两幅宝山住宅地块的出让文件中明确:不得使用包括但不限于银行贷款、信托资金、资本市场融资、资管计划配资、保险资金等违反国家有关规定的资金来源缴付土地竞买保证金、定金及后续土地出让价款。今年,银保监会也多次发文整治房地产融资拿地。黑龙江省自然资源厅的回应佐证了这一说法。12月3日,时代周报记者就《通知》采访黑龙江省自然资源厅时,黑龙江省自然资源厅权益处的滕(音)处长告诉时代周报记者,黑龙江省是根据中央规定制定此政策的。张大伟同时指出,该政策有利于稳地市和稳地价,但操作空间很大:“当下房企拿地已经很少采用直接融资的方式,大部分都是明股实债,和资金方一起组成合资公司拿地在市场上已经非常主流。另外,大部分融资企业也都要求占一定的股权,以降低出资风险。”截至时代周报记者发稿,黑龙江省住房和建设厅尚未就《通知》做出解释和回复。大概率针对“烂尾”乱象时代周报记者梳理发现,《通知》对房企拿地、开发、销售均做出严格规定。在房企拿地环节,《通知》要求房企土地购置资金为合规自有资金,不得来源于金融贷款、资本市场融资,若来源不合规则将自愿放弃开发用地中标资格,并在两年内禁止企业参加土地招拍挂。在开发环节,《通知》要求,在工程项目取得《建筑工程施工许可证》之前启动项目资本金监管,未来按照完成工程基础、完成工程主体结构、工程竣工验收备案三个节点,分别返还项目资本金的40%、40%、20%,且确保返还资金用于项目建设及经营管理。在销售环节,《通知》规定:2019年1月1日后获得土地开发权的楼盘,多层楼房工程形象进度达到封顶时、高层楼房工程形象进度达到总层数的三分之二时,才准予预售;同时,各地可结合实际,制定相关政策,开展现房销售。此前时代周报记者曾采访过多位信托工作人员,他们均向时代周报记者表示,对如何绕开房地产企业不得融资拿地这一限制,房企早有对策。“在拿地之前,先成立公司进行融资,再对资金进行腾挪,是当下房企融资拿地的常规做法。”多名信托经理在接受时代周报记者采访时表示。“值得注意的是,黑龙江省此次《通知》围绕拿地、开发、销售均做出规定,明显不是针对楼市,而是针对开发端,估计是针对当地烂尾乱象。”张大伟向时代周报记者强调。“今年,黑龙江省对全省‘烂尾楼’项目进行了排查,共发现‘烂尾楼’项目117个。截至6月27日,已整改完成项目1个,开复工项目9个,并明确了2019年底前开复工项目13个、2020年底前开复工项目12个、2021年底前开复工项目3个。”诸葛找房数据研究中心国仕英向时代周报记者表示,“这样来看,到2020年底,黑龙江‘烂尾楼’项目也才完成整改38个,仅占总数的32.48%。未来,黑龙江‘烂尾楼’项目的整改压力仍然巨大。”年内多次整治“烂尾”时代周报记者整理发现,“烂尾楼”的确是困扰黑龙江楼市的一大问题。2019年2月,黑龙江省北安市一市民在省政府网站涛留言表示:2011年购买北安市吉瑞地产开发公司开发的商铺,至今未交,烂尾不管。2018年11月,有鸡西市民表示:鸡西火车站站前工程已经搁置11年,一直堆放在鸡西市中心处,严重破坏城市环境、影响城市交通。即便在黑龙江省会城市哈尔滨,“烂尾楼”项目也达12个之多。黑龙江省住建厅曾在调研中解释:“‘烂尾楼’问题成因复杂,多个问题交织。主要问题为企业资金链断裂的有85个项目,涉及债务纠纷的有11个项目,涉法涉诉的有9个项目,因企业破产、法人病故、法人判刑入狱等问题造成烂尾的有5个,其他个性原因造成烂尾的有7个。”“部分房地产开发商在地方楼市利好发展时,大力进军并扩大规模。但近几年,随着黑龙江省人口不断流出,需求减少,楼市活力下滑,加之房地产市场调控高压,部分开发商资金链出现问题就会选择放弃项目,导致‘烂尾楼’出现。”国仕英具体分析表示。留下的“烂摊子”自然需要收拾。资料显示,“烂尾楼”整治工作是黑龙江省住建厅今年年初定下的7个专项整治工作之一。今年6月,黑龙江省曾组织全省对房地产“烂尾楼”项目进行排查整治,9月,黑龙江省进一步召开了“烂尾楼”专项整治培训。针对“烂尾楼”工作,黑龙江省住建厅还会同省自然资源厅、省法院、省税务局等6个部门联合印发了《关于开展全省房地产“烂尾楼”专项整治的工作方案》。当下,又出台了全面规范房地产开发的《通知》。“严格的资金监管,有利于地市和地价稳定,也能够在一定程度上保障房地产开发有序进行。另外,要求项目形象进度达到总层数的三分之二时,才准予预售,是非常直接的‘烂尾’防治法。”张大伟总结道。但从另外一个侧面来看,此次《通知》也意味着,市场给小房企的空间更少了。严格的资金监管和预售要求,对房企的资金水平和开发能力均提出了更高的要求。

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  • 60分钟谈成152亿交易!融创美好生活版图再扩容

    60分钟谈成152亿交易!融创美好生活版图再扩容

    时代周报记者赛亚发自北京融创11月27日宣布,收购云南城投集团子公司环球世纪及时代环球各51%股权,总交易额为152.69亿元。交易完成后,环球世纪及时代环球将成为融创的间接附属公司。这场重磅的交易,始于今年端午节的一个饭局,2019年6月7日,成都会展旅游集团董事长邓鸿托朋友在无锡见到了融创中国董事长孙宏斌,谈了一个小时,基本上就把事情定了。173天以后,最终的合作最终落定。在11月27日晚间召开的新闻发布会上,孙宏斌与邓鸿并排出席,双方一看就很“投缘”:发型雷同,语术相似,行事风格接近。对于邓鸿,孙宏斌这样说,以往的并购,我们收获了一块地、一个项目或一个团队,但这次收购很厉害,我们收获了一个老板。邓鸿则表示,他第三次创业就是和孙宏斌,他和融创理念相通、志同道合,都一直想不断做最好的东西,此次合作将实现双方的优势叠加。合作不是简单的买卖,未来将创造一个新的时代生活方式,代表了未来中国文化、旅游、会展一个大的整合。改变行业生态此次交易涉及成都、武汉、长沙、昆明等城市的18个项目,总建筑面积约为3071.6万平方米,可售建筑面积约为2771.6万平方米,约占总建筑面积的90%。截至公告日,未售建筑面积约为2390.1万平方米。考虑已达成意向协议的潜在土储,融创共获得总建筑面积约为6,658.8万平米,其中可售建筑面积约为6,304.9万平米,约占总建筑面积的95%。更名重组后,环球融创会展文旅集团在全国范围内持有及管理的会议、展览中心逾200万平方米,是全国最大的会展类项目持有及运营商,融创因此成为国内会议会展项目持有和运营的龙头企业。这是自去年,融创提出“中国家庭美好生活整合服务商”定位后的又一次大动作。作为国内知名的TOP4房企之一,其高端精品的产品定位已深入人心,去年来,融创接连在地产主业的基础上,布局服务、文旅、文化,并在今年下半年,新增会展会议、康养板块,形成六大战略板块的全面布局。此次收购后,融创文旅成为全国最大的会展类项目持有及运营商。此前,通过收购万达资产包,融创文旅集团已成为全球最大的文旅产业运营商、全球最大的文旅物业持有者。截至2019年6月,融创文旅集团已布局10座文旅城,4个旅游度假区,12个文旅小镇,其中涵盖了39个主题乐园、24个文旅商业及70家星级酒店。文旅项目总投资超过1900亿元,开发总面积876万平方米。主题乐园年接待旅客646万人,购物中心年客流量4400万人次。同时,拥有“大数据?投资?策划?设计?建设?招商?运营”全生命周期的实操能力,打造文旅产业闭环。此次收购的以环球中心为品牌的城市综合体标杆项目,进一步增强了融创文旅的业态布局,以及整体运营能力。文旅小镇项目集群众多优秀的民宿和餐饮品牌,为融创文旅提供了丰富的内容支撑。同时,作为英国洲际酒店集团全球最大的单一业主及英国默林集团在华重要的战略合作伙伴(乐高乐园全球独家开发和运营权的拥有者),将为融创文旅的业务整体赋能。会展会议及文旅板块将协同发展,以体量优势、体系优势助推新业务生态的创生。引领者的理想对于邓鸿来说,拥有强大实力的融创是最佳的合作对象。1993年,邓鸿已开始筹备成都老会展中心,并率先在成都提出shoPPingmall概念。1994年便开启了中国会展业2.0时代(会展综合体),建设了成都国际会议展览中心(沙湾会展);2004年开启了中国业3.0时代(会展聚集区),建成的成都世纪城新国际会展中心是国内首个复合型国际博览城。同时武汉、昆明也复制了该模式建设了武汉国际博览中心和昆明滇池国际博览中心,并取得了成功。目前环球融创会展文旅集团所属的12个“未来城”系列项目均规划有会展等功能的综合体,长沙国际会议中心、咸宁国际会议中心及溧阳国际会议中心也将在近年投入运营,会展场馆的运营管理和展会活动的组办将在集团战略发展中发挥着越来越重要的作用,代表着正式进入中国会展业4.0时代(会展生态圈),形成宜业、宜商、宜居、宜游的现代会展文旅生态区。截至2018年底,成都、武汉、昆明等多座场馆共承接各类专业展览5000场以上,各类会议活动12000余场,接待参展参会人数近3000万人次,在全国的会展企业里都处于领先地位。文旅小镇项目集群效应推动区域经济发展。环球融创会展文旅集团目前全力打造产城一体化复合型文旅地产品牌“未来城”,按照“在保护下发展”和“在发展中保护”的创造性开发理念,以会展经济、文化旅游、休闲度假、主题游乐、医疗康养为核心元素,构建集会议会展、办公、旅游、度假、休闲、康养、生态人居为一体的生态低碳“公园城”和健康生活目的地,形成“能来人、留住人”的新型公园式城区,在构建完整的新城市生活方式、提升城市品牌和形象、推动区域经济、带动人气以及重塑人文环境方面起到积极作用。江口水镇、青城?溪村、十方堂小镇等文旅小镇项目全面启动。目前,包括四川黑龙滩长岛未来城、彭祖山水郡未来城、西昌邛海未来城、云南昆明晋宁未来城、湖北咸宁梓山湖长岛未来城、江苏溧阳曹山未来城等在内的未来城项目已在全国多个省市落地。此外,环球融创会展文旅集团拥有及合作的餐饮品牌包括顺兴老茶馆、转转会、成都印象、香天下等,拥有及合作的民宿品牌包括巴国布衣、意桉、柏联等,均将入驻旗下的各文旅小镇。乐高中国和洲际酒店两大品牌IP助力。环球融创会展文旅集团是全球第二大娱乐集团—英国默林集团在华重要的战略合作伙伴,其运营的国内第一家乐高乐园已于2019年9月27日落地成都。成都会展旅游集团是英国洲际酒店集团全球最大的单一业主,拥有的九寨天堂洲际、拉萨圣地天堂洲际、成都世纪城天堂洲际、环球中心天堂洲际、黑龙滩天堂洲际、三岔湖天堂洲际以及其他国际品牌酒店包括英迪格等,总房间数超过10000间,在建酒店房间数逾10000间。这笔“世纪交易”完成后第三天,11月29日下午,云南省委书记陈豪在昆明会见孙宏斌与邓鸿,双方围绕深化合作机制、加大工作力度,推动相关项目加速落地,助力云南文旅、康养产业转型升级和城镇化建设,实现共同发展进行了交流。这次合作带来的未来想象力,还正在开始。

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  • 三天多卖了近千套  佛山新政撩拨楼市

    三天多卖了近千套 佛山新政撩拨楼市

    时代周报记者胡天祥发自佛山、广州出手了。刚刚过去的这个周末,佛山楼市上涨明显。据佛山市房产信息网数据显示,11月22日?11月24日,佛山全市商品房(新房,包括住宅、商业、车位等)分别成交600套、811套、542套,3天合计成交1953套。一周后,11月29日?12月1日,佛山五区一手房分别成交937套、1194套、756套,3天合计成交2887套。接近1000套的成交量提升,直接刺激来源是佛山最新推出的人才住房新政。11月29日18点50分,距离佛山市住房和城乡建设局发布《佛山市住房发展规划(2018?2022)文本(征求意见稿)》不足28个小时,佛山市人力资源和社会保障局发布《关于进一步完善人才住房政策的补充通知》(下称《通知》),明确优粤佛山卡A卡、B卡、C卡、T卡的人才,享受本市户籍人口购房政策;及在佛山本地工作、具有本科及以上学历或中级工及以上职业资格的人才,首套购房不受户籍和个税、社保缴存限制。人才住房政策的发布,在佛山地产圈引起不小波澜。不仅销量提升,售价也有不同程度涨幅。时代周报记者不完全统计,在政策发布后不到3小时,佛山至少有6个楼盘即时调整营销策略:位于顺德区的A楼盘打出“今夜不打烊”的口号,并表示折扣优惠随时取消;位于禅城区的B楼盘表示12月2日起取消9.9折;位于佛山南海区的A楼盘表示12月1日起所有在售房源售价至少上涨3%。据佛山乐居报道,顺德一楼盘销售告诉记者,11月30日上午9点就有3台客人到了,早上有小波人流高潮。主要是之前看过的来了解政策情况,与政策前对比,人流和成交都有所提升。之前多数客户是刚需和改善的,当天开始多了些外区的投资客户。据该销售称,截止到当天中午成交了9套,比之前的周六提升50%多。11月29日,广州克而瑞首席市场分析师肖文晓告诉时代周报记者,新政对于佛山楼市是利好消息,对市场成交量以及信心恢复都有直接帮助。“之前佛山非限购区域卖得比较好,限购区域有一定压力。”11月29日,一家千亿级房企营销人士告诉时代周报记者,本次新政推出后,大概率会利好限购区域,毕竟限购区位置更好。不过,该人士也提醒称,佛山本次“松绑”是有限度放开,短时间内对成交有帮助,但后续还是要看整体金融政策等对于房地产的支持力度。11月29日,某行业前三房企的营销线人士陈明(化名)也告诉时代周报记者,人才住房政策的发布,大概率会对佛山限购区域的成交有帮助,价格估计也会小幅上涨。但他同时强调,这次“松绑”主要是佛山为了吸引人才落户,不应过度解读为了刺激楼市。因城施策佛山为何在此时发布人才住房政策?有地产人士分析,一是今年佛山新房成交不如往年,二是土地市场下行趋势明显。据乐居房产统计佛山住建局的数据显示,佛山2019年前10月共成交新房92492套,环比跌幅27.4%,成交面积938.62万平方米,环比跌约9.7%。而今年3月以来,佛山新房成交量已呈现出6连跌的态势,跌幅维持在10%以内。土地市场亦凉意蔓延。据乐居不完全统计,佛山今年前11月共成交商住土地379.1万平方米,环比下滑12.32%,成交金额逾682.5亿元,环比跌近17.8%。而在今年11月挂牌的7宗地,仅有2宗成交。在这一大背景下,佛山“因城施策”,选择完善人才住房政策。《通知》明确在佛山本地工作、具有本科及以上学历或中级工及以上职业资格的人才,首套购房不受户籍和个税、社保缴存限制。而此前非佛山户口人士若想在佛山限购区域买房,需提供2年内累计1年以上的社保或个税证明。“各城市出台差异化政策,但楼市调控的原则没有变,即稳地价、稳房价、稳预期。”今年6月,中原地产首席分析师张大伟在接受时代周报记者采访时表示,当楼市过热时,政府要加大调控;楼市有下行风险时政府也要适度宽松。多位业内人士在接受时代周报记者采访时纷纷表示,本次“松绑”是有限度放开,各楼盘不应对涨价抱有过高预期。“政策的推出大概率会带动本地房地产有一波回暖,但价格是否上涨要看具体地段。”上述千亿级房企营销人士告诉时代周报记者。“佛山推出人才住房政策,在全国来说并不算有代表性,就房地产而言,也只能说对佛山限购的局部区域利好较大。”陈明(化名)告诉时代周报记者。“此时出台新政,目的是稳定市场。”肖文晓表示,预计新政之后,佛山房价报复性大幅上涨的可能性不大,开发商最主要的诉求也是先走量。肖文晓同时指出,本次新政的细则仍有待确认,尤其是何谓“在佛山工作”的认定标准上,松紧决定了购买力释放的强度。吸引人才落户多位业内人士在接受时代周报记者采访时表示,佛山发布人才住房政策,主要目的是为了吸引更多人才落户,增强城市竞争力。“近年来,佛山在引进人才方面做了很多努力,上述住房政策也可以说是政府吸引人才落户的一种方式。”陈明(化名)告诉时代周报记者。11月30日,一家行业前十的房企中层告诉时代周报记者,佛山出台新政,主要还是为了优化人才结构,以便更好地与广州匹配,深化“广佛同城”。但他同时指出,就目前来看,佛山的当务之急是补齐中高层次人才匮乏这一短板。据今年10月佛山市人力资源和社会保障局发布的《2019年第三季度佛山市人力资源市场职业供求状况分析报告》显示,本市对硕士以上文化程度的需求人数为322人,求职人数仅为16人;大学文化程度的需求人数为3103人,求职人数仅为1306人。佛山市人民政府亦在今年9月发函特别指出:“未来时期,人才培养和人才队伍建设依然是我市需要着力补齐的短板。”公函提到,全市人才培养基础能力相对薄弱,劳动年龄人口平均受教育年限有待提高,非户籍人口学历和技能层次低下,具有大学及以上学历的比例仅占4.62%。创新发展所需人才资源总量不足,高层次、复合型、创新型科技人才、高素质工程师人才、高技能人才缺乏,拥有发明创造能力和自主知识产权的领军人才尤其匮乏。为此,佛山提出将充分发挥粤港澳大湾区的区位优势,实施更积极、更开放、更有效的境内外人才引进和利用政策。此次住房新政能否为佛山招揽人才,有待未来数据的进一步披露。

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  • 离2020年不到30天,TOP1房企三大信号彰显综合实力

    离2020年不到30天,TOP1房企三大信号彰显综合实力

    在政策调控方面,以稳为主构成行业常态,住房正在去金融属性回归到居住属性中去,短时间内房价不会出现过快上涨;在融资方面,不断有政策、窗口指导等手段干预企业融资,并且限制资金大量流入房地产行业仍具有长期的趋势,收紧的信贷窗口使企业的融资流入变得更加困难,行业、企业不得不被动缩表,应对融资困境。但即使在当前市场行情中,有一部分企业仍然活的很好,碧桂园就是其中之一。根据2019年8月亿翰智库发布的《2019中国典型房企综合实力TOP200》研究报告,碧桂园蝉联榜首。而且,在公司投资评级上,大部分券商给予“买入”评级。对此,我们认为有三个信号彰显了行业TOP1的综合实力:信号一:规模之王向利润之王转变,城市轮动支撑销售持续增长;信号二:现金流稳定,财务上通过两条红线管控企业风险;信号三:面对行业周期波动,公司适时行动,背靠三四线并向一二线倾斜,同时布局重点突出长三角和粤港澳大湾区。信号一规模之王向利润之王转变城市轮动支撑销售增长自2017年碧桂园摘取行业第一的销售桂冠后,企业连年保持销售规模增长,成为名副其实的行业龙头,这一阶段主要受益三四线红利影响,并且在三四线城市中优渥的土地为公司提供了充分的盈利空间。当前,碧桂园依然能保持较高的利润率水平,除了早先储备价格低廉的土地外,更依赖于公司的精准拿地。这个时期,碧桂园从规模之王逐渐向利润之王转变。根据碧万恒历年归母净利润变动,2019年中期碧桂园实现归母净利润156.4亿元,超过万科和恒大。从企业ROE水平来看,碧桂园从2017年起便保持着优势,2019年中期ROE达到12.4%。根据企业公告,碧桂园2019年7800亿的可售货值中,有80%是新推盘项目,可以使公司有机会把握城市、区域的轮动行情支撑销售增长,推盘更加灵活。根据2018和2019年碧桂园月度权益销售额情况,公司2018年上半年销售数据基数较高,以致于2019年同期难以有大幅超越,但在下半年基数影响减弱的情况下,叠加下半年60%的推货排布,使碧桂园7至10月份单月销售额远超2018年同期,并有望保持增速提升,销售超预期。信号二现金流保持正数两条红线降企业风险自2016年起,碧桂园的销售回款率便保持在90%以上,并稳中有升,2019年中期更是达到94.3%。得益于较高的销售回款率,公司经营性现金流净额从2016年开始一直保持正数,现金流压力不大。不过值得注意的是,在当前的融资环境下,企业通过外部融资方式的资金流入在减少,并且成本在提升。但是根据我们做过的企业现金流压力测试来看,大型房企尤其是类似碧桂园这样的企业,即使融资全面停止,仅依靠自身超过90%的回款率就能满足公司经营开支。公司始终坚持两条红线:第一,在手资金占比超过总资产的10%;第二,负债率控制在70%以内。2019年中期,碧桂园在手资金占比为12%,足以覆盖短期有息负债;净负债率为58.7%,在规模快速增长的过程中,碧桂园依然能保持较低的财务杠杆,并将净负债率控制在行业低位。信号三面对行业周期波动从能级城市和城市群多手准备保增长从前文来看,在当前的市场环境下,碧桂园依然实现了高额的利润,并且在规模不断提升的基础上,仍能保持较低的财务杠杆,以及充足的现金回款足以覆盖企业债务偿还,说明碧桂园盈利能力和风险控制能力极强。我们也知道碧桂园作为三四线城市起家的龙头房企,拥有大量的货源分布在三四线城市,那么这些城市能持续为企业带来量的增长吗?碧桂园对城市成交量的分化又做了哪些准备?对此我们分别从三四线城市概况和企业的项目分布情况来说明。1、三四线持续体系性修复,碧桂园未来业绩有支撑2018年初,一二线核心城市在政策的强调控下,成交量率先开始萎缩,一线城市和一些核心二线城市均出现不同的下降。2019年初,尤其是在2月份之后,这些城市的成交量开始回暖,我们认为这一阶段一二线核心城市成交的回暖只是反弹,而不会形成长期的趋势,成交难以反转。然后在5、6月份之后,这类城市成交量同比逐步下滑,尤其是一线城市在8、9月份的成交量下滑严重。与一二线核心城市相反的是,普通二线城市和三四线城市在2018年初表现较好,但是在2019年初表现平平。自2019年5月份开始,三四线城市成交量出现了一个较平稳的增长,而后续能否持续回暖还是要看城市的刚需积累情况。我们认为,三四线城市存在一个体系性修复的过程,尤其是得益于居民购买能力和购买意愿的增强,内生性需求具有可持续性。所以在这一轮三四线城市成交回调的过程中,除一二线城市外,企业更应该把握强三四线城市,尤其是内生性需求尚未被透支的城市将成为企业推货的重点。碧桂园在这些方面做出调整,2019年前9个月,碧桂园在目标一二线城市的拿地建面比例为44%,远超2018年的24%,也就是说即使遇到城市成交轮动影响,目标一二线城市土储的增多将会为公司销售增长提供强力支撑;另外,亿翰智库2018年提出三四线城市属于体系性修复,预计3至5年仍有机会,而碧桂园在三四线尤其是强三四线拥有丰厚的土地储备足够未来业绩支撑。2、战略布局清晰,重点突出粤港澳大湾区和长三角粤港澳大湾区和长三角是国家级的政策城市群。2019初发布的《粤港澳大湾区发展规划纲要》以及长三角区域一体化发展的国家战略明确了城镇化的趋势不可逆,并且城镇化发展已经向城市群转变,依托高铁、高速路、城市轨道交通等,缩短城市与城市、城市与郊区的时空距离。在这样的大背景下,重点布局这两大城市群的企业长期内将会更加受益。从碧桂园项目分布来看,截至2019年6月30日,碧桂园在中国内地的项目数量合计2381个,其中广东有498个,长三角(江苏、上海、浙江、安徽)645个,合计拥有的项目数量占据总量的半壁江山。以粤港澳大湾区而言,碧桂园在大湾区的土地储备相比深耕广东的房企不遑多让,2019年中期已获取权益可售货值3467亿,潜在权益可售货值5519亿,合计接近9000亿的货值,发展空间巨大。结语总的来说,房地产行业是政策市,企业要跟着政策走,但资本是逐利的,对城市的判断又影响着公司的盈利。在当前的市场环境下,企业对城市的选择、项目的灵活推盘、现金流的稳定、风险的管控更加重视,而碧桂园正是依靠对盈利增长的追求,对现金流、财务结构的管控和精准选择城市这三种方式不断提升竞争力,并在当下活的非常好。目前,经历过数次行业周期的碧桂园仍保持充足信心,毕竟波动才是行业的常态。同时,在城镇化不可逆的时代浪潮下,碧桂园对不断变换的市场已经展现出如鱼得水的能力。

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  • 黑龙江:房企有“烂尾”问题将被禁止建设新项目

    黑龙江:房企有“烂尾”问题将被禁止建设新项目

    新华社哈尔滨12月5日电(记者强勇)记者从黑龙江省住房和城乡建设厅了解到,为进一步规范房地产市场秩序,黑龙江省将继续加大房地产市场监管力度,对存在违法违规问题特别是有烂尾、逾期未回迁安置等问题的房地产开发企业,在相关问题未整改完毕前,禁止开发建设新项目。黑龙江省住房和城乡建设厅、黑龙江省自然资源厅等6个部门和机构联合出台《关于进一步加强全省房地产市场监管的通知》,对超资质开发、无预售许可销售、严重质量安全事故、逾期未回迁安置、严重损害群众利益的违法违规企业以及开发建设项目烂尾的企业,将进行重点监管。存在烂尾、逾期未回迁安置等违法违规问题的房地产开发企业,将被禁止承接新项目建设,直至问题整改完毕。2019年底前,黑龙江省将对全省房地产开发企业按照两等(A、B)四级(AAA、AA、A、B)进行信用评价,实行动态评价管理机制。对存在一房多售、逾期未回迁安置和开发建设项目烂尾问题的房地产开发企业,不进行信用等级评价。

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  • 融创中国:“融爱家”康养品牌发布 六大业务板块初立

    融创中国:“融爱家”康养品牌发布 六大业务板块初立

    金融界网站讯12月5日,融创中国(1918.HK)“融爱家”康养品牌发布盛典在山东青岛举行。融创中国董事会主席孙宏斌、融创中国执行董事兼行政总裁汪孟德等人出席了此次发布会。六大业务板块初立确立未来发展方向作为中国家庭美好生活整合服务商,融创中国在宣布全面布局医疗康养产业后,将从过去的地产、服务、文旅、文化四大业务板块,升级为涵盖会议会展、医疗康养在内的6大业务版图。其中,“地产、服务、会议会展已经做到行业头部企业,在未来3~5年时间,我们有信心在文化、康养板块也做到头部企业。“孙宏斌表示。截止目前,在文旅板块,融创中国拥有10座文旅城,4个旅游度假区,24个文旅小镇,其中涵盖41个主题乐园,26个商业、近100家高端酒店。在会议会展板块,融创中国成立环球融创会展文旅集团,成为中国最大的会议会展项目持有和运营商。目前,旗下拥有6座会议展览中心,自持及运营会议、展览中心逾200万平米。2018年,承接各类专业展览、会议活动达1400余场,接待参展参会人数近2000万人次。孙宏斌表示,融创中国投资的逻辑在于,消费升级投资美好生活,包括文化、旅游、医疗、健康、教育、康养等跟房地产有关的消费升级。在回答记者问的过程中,对于融创中国未来可能投资的业务领域,孙宏斌表示,除了既有的产业版图,接下来极有可能加大教育产业的投资。市场规模巨大3-5年将康养业务板块做到行业前列数据显示,截至2018年底,我国60岁以上老年人达2.5万亿,占全国总人口的18%。有分析人士预计,到2030年我国的健康服务业将达到16万亿市场规模,在医疗健康领域,拥有着广阔的市场发展空间。健康产业作为一篇蓝海,在地产进入下半场的当下,已经成为越来越多房企转型的重点发展方向之一。融创中国投资消费升级和美好生活,聚焦康养产业,有信心在未来3到5年内,把康养产业做到行业前列。对此,孙宏斌称,融创康养业务将围绕三个方面来做,一是做养老中心,二是为社区做养老服务,三是做候鸟式养老。融创中国在康养领域有四大优势,其一是百万量级的客户群体;其二是专业优势:成立清华融创医学中心;其三是服务优势:与MCS养老服务支撑;其四是规模优势:候鸟式旅居养老。截至目前,融创的康养项目共计22个,其中已建设项目14个,主要分布在山东、云南、河南、四川等地。据悉,融创的首个康养产品“阿朵小镇”将于明年5月在青岛开业。“融创有情怀、决心、耐心,在康养板块提供最好的医疗健康服务,尽快做到最好。”孙宏斌表示。

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  • 渠道战利刃出鞘:偏远楼盘佣金10%,倒逼房企自建获客

    渠道战利刃出鞘:偏远楼盘佣金10%,倒逼房企自建获客

    时代周报记者:蔡颖“目前我们店的新房业务量已经是二手房业务的三倍了,有些项目的佣金也涨到了5%,远高于二手房佣金。”11月30日,广州的一家小型中介负责人告诉时代周报记者,原来其所在店比较擅长做二手房业务,高额佣金使其将业务重心转移至新房市场。这并非偶然现象。岁末将近,在房地产市场的下行周期中,泰山压顶般的业绩压力,迫使房企使出浑身解数加快销售回款,而作为房产销售中的一环,渠道再次得到重视,佣金也水涨船高。目前,国内新房市场主要有两种销售渠道,一是房企自建团队从事楼盘销售;二是委托地产代理商进行对外销售,客户可通过代理商购买新房,成交后,代理商获得相应佣金,即渠道营销。渠道营销本是帮助开发商增加成交量的利器,而随着房企对外部渠道的依赖加重,渠道逐渐出现寡头垄断的趋势。同时,高额的渠道费挤压着项目的利润,并与房企不断收紧的成本形成对立。11月中下旬,业内消息称,天津市场上,地产渠道出现6%—8%的佣金点数,北京更被曝出高达10%的渠道费。与此同时,有自媒体质疑贝壳找房通过垄断部分区域新房的营销渠道,从而抬高佣金的做法,贝壳找房董事长左晖也发文予以反驳。一时之间,新房销售市场的渠道问题成为争论焦点。当下难见好转的房地产市场,再加上少数房企利用渠道夺客的心理,造就了当下高佣金的现象。地产行业正面临成本之考,如何审视渠道在营销中所起到的作用成为目前地产商需要思考的问题。渠道乱像渠道营销在帮助房企提振销售业绩的同时,虚假承诺、利益争夺、客户与房源错配等现象也正在不断发生。11月30日,一家国内top10房企西南区域渠道负责人李群(化名)告诉时代周报记者,“以前市场好的时候根本不需要找渠道公司,即便是不好卖的项目,找外部合作,佣金提成只要1个点,现在分销的佣金点数几乎达到了3-5个点。”因为渠道佣金的上涨,房企随之增加了成本上的担忧。李群向时代周报记者指出,现在单个客户成交成本比之前翻了三五倍,某top30房企在西南区域三四线城市个大盘,近一年来光是付给外部的佣金就接近1个亿。“现在房企营销费用中的广告费、宣传费基本都转向了渠道,其中6-7成的预算都是给到渠道。”11月29日,一位华南房企的营销人员向时代周报记者表示。不仅如此,李群向时代周报记者表示,外部渠道对项目是没有忠诚度的,他们为了保障利益最大化一般会跟多家开发商进行合作,而哪个项目好卖或者给的佣金点数高,他们一般就会集中资源推某个项目。“一般佣金超过6%甚至达到10%渠道佣金的项目,大多数都是位置偏远的远郊盘,去化情况不理想,销售情况好的楼盘,渠道佣金率基本还是维持在一个正常水平。”除此之外,对渠道商的管控也是一个大的问题。上述华南房企的营销人员向时代周报记者透露,很多外部渠道的中介为了达成销售往往会对客户做出未经批准、不切实际的承诺。比如多给折扣、放宽首付期限等,这给客服的后续工作造成了一定的困扰。“渠道的佣金率和案场销售的佣金率不同,一些腐败现象也由此滋生”上述华南房企的营销人员说道。11月29日,景晖智库首席经济学家胡景晖向时代周报记者指出,渠道是帮助开发商快速去化的一个手段,其本身没有错,问题出在部分渠道商的垄断,从而推高了佣金。开发商、渠道博弈渠道营销始于2010年前后,并就此进入了快速发展阶段。“渠道商迅速发展的原因在于大量客户都来源二手房,很多客户首先是二手房的卖房业主,其次才是新房购房人,所以中介有着天然的优势。”胡景晖向时代周报记者表示。在房地产市场环境的变化中,渠道公司与开发商之间的强弱地位也在不断转换。“在市场行情好的时候,客户购房热情高涨,渠道的资源优势难以体现,这时候议价权通常掌握在房企手上。而当行业低温时,销售压力下,渠道往往成为开发商提振销售业绩的强心剂,可快速给项目带来成交。甚至一些弱势项目的营销必须借助渠道,话语权让渡给渠道商。”李群向时代周报记者表示。掌握了主动权的渠道一方面牢牢控制着客户客源,另一方面又在持续提升佣金点数。胡景晖表示,渠道成本增加,不仅压缩了开发商的利益,也在无形中推高了房价。在李群看来,渠道的“强势”,关键是由于房企自身的“弱”造成的。“一个项目的成功有多个因素组成,前期拿地决策、产品设计、市场环境变化、最后才是营销投入。而前期任何一环节的失误最终都将压力转嫁到销售端,而房企不得不倚重能够带来精准客源的渠道公司。上述华南房企的营销人员向时代周报记者强调:“在销售端,渠道的确起着比较重要的作用,但并非决定作用,其用处也不应该被夸大。”市场营销中的“4P”理论,即市场营销组合是由产品、价格、渠道、推广组成,而渠道仅是营销的一部分。12月1日,一位资深渠道人士向时代周报记者表示,“卖得好是市场的原因,现在卖得不好时,案场每天都在催客户。”房企自建渠道昂贵的渠道费和行业乱象正引发房企和市场的反思。监管部门也开始出手调控。11月10日,天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位(2.5%)。企业层面,通过引入信息化系统对渠道进行管控成为房企最常用的手段之一。胡景晖告诉时代周报记者,“目前市面上有专门做案场分销管理的公司,通过人脸识别系统,基本所有来过案场的客户都会被抓拍,他们的头像也会实时记录到系统。这样可以有效防止飞单的情况发生。”在李群看来,外部渠道只能解决一时的销售问题,要整体提升房企的销售力,还是应该要建立自己的渠道团队。“销售佣金一直以来都是营销成本的大头,随着佣金率和房价的上涨,销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。”相对起第三方的渠道,房企自建渠道的逻辑清晰明确。1月28日,一家西南房企的副总裁向时代周报记者表示,自建渠道是品牌房企的发展趋势,其风险可控,也让渠道的同事更有文化认同感,渠道的战斗力会更强。在其公司内部,还为渠道人员打造了畅通的晋升渠道,表现优秀的渠道可以转成销售管理人员。但上述华南房企的营销人士向时代周报记者指出,自建渠道并非适用于所有房企。“例如,有些企业在某座城市中只有一两个项目,在这种情况下,自建渠道的成本就比较高,引入外渠比较合适。”他表示。在部分人士看来,无论是性价比还是效率,自渠并非是最优经济模型选择。李群向时代周报记者表示,房企自建渠道是需要长时间投入的。“就单个项目而言,要形成一个有战斗力的团队,一般需要1~2个月,但要想组建整个公司的渠道团队,至少需要一至两年,甚至更久。“除非体量特别大,在售项目非常多,否则规模不经济。”胡景晖向时代周报记者表示道,打破行业垄断才是关键。11月28日,中原地产首席研究院张大伟向时代周报记者指出,“大量客户的确来源二手房,这种情况下,开发商自建渠道的话,这部分客户房企是没有来源的,在房源及客源信息,渠道商还是占据市场优势。”

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